Asistir a las conferencias de SEO y la conversación en torno a las métricas y KPIs viene inevitablemente. ¿Qué debo medir? ¿Cómo puedo calcular el ROI? ¿Cómo puedo demostrar mi valor?
Estos son obviamente buenas preguntas, y mi respuesta es siempre la misma: el dinero.
Como los vendedores digitales, tenemos la capacidad de seguir nuestros esfuerzos a través de herramientas como el análisis, y aunque tal vez no podemos realizar un seguimiento de cada cosa, la tecnología ha sin duda nos ha permitido realizar un seguimiento de la mayoría de lo que hacemos en línea.
El reto con esto es que a veces nos encontramos no nos gusta lo que los datos tienen que decir. A veces, todo el trabajo que hemos puesto en no se traduce en lo que importa. Tráfico no se traduce en dinero. Y eso es un problema.
Para ser honesto, no puede haber cualquier número de razones por qué las personas están llegando a su sitio, pero no la conversión. Por ejemplo, el sitio puede ser lento, la página de destino puede no ser relevante, o tal vez la página de destino no está optimizado para la parte derecha del ciclo de compra. Pero a menudo hay más a él.
Entonces, ¿qué hace usted cuando su programa de SEO es dirigir el tráfico, pero no está impulsando las ventas? Echemos un vistazo.
Reevaluar Atribución
Durante una llamada de ventas, un cliente potencial nos ha comunicado que no habían adquirido un solo cliente de su programa de PPC, a pesar de que había enviado miles de visitas y cientos de clientes potenciales.
Cualquiera de ellos tenían el peor equipo PPC sobre la faz del planeta o algo no se suman.
Resulta que, a pesar de tener un ciclo de ventas de ocho a 12 meses, si un prospecto no respondió a una llamada dentro de los 30 días, la empresa les quita de la lista de oportunidades. Significado incluso si la perspectiva terminó por convertirse en un cliente de ocho meses en el camino, de búsqueda de pago recibido ningún crédito.
Al pensar en sus esfuerzos de marketing en línea y la atribución, en general, es imprescindible que mirar el cuadro completo. Además de eso, debemos tener en cuenta el ciclo de compra en sí y comprender cómo los diferentes canales están jugando un papel en cada fase.
Introduzca atribución multicanal.
Modelado de Atribución es dura (Ir leer este post de Avinash Kaushik), y la mayoría de las empresas todavía están tratando de resolver esto. Pero antes de descuento por completo un canal, profundizar en su análisis.
Mira las dos conversiones de primer clic y última clic conversiones, mira las conversiones asistidas, y lo más importante, evaluar las rutas de conversión.
Si su programa de búsqueda se orienta hacia el logro de los que están en la parte superior del embudo, y usted sabe que el cliente promedio de visita de cinco a seis veces antes de tomar una acción, por el tiempo que realmente deciden convertir, es probable que estén regresando directamente frente través orgánica o pagado búsqueda. Eso no significa que los canales no tienen valor.
A medida que continuamos entrando en este multi-canal y multi-dispositivo de mundo, tendremos que evolucionar cómo nos informe y cómo atribuimos ventas para entender verdaderamente el ROI y medir nuestros esfuerzos de marketing.
Analizar la página de destino de datos
Hace un par de meses, estábamos hablando con un cliente que ha hecho una pregunta que pensé que era tan simple, pero tan en el punto:
"¿Qué hacen nuestras páginas con más éxito tienen en común?"
Como cavamos, nos tomamos una mirada a los objetivos de palabras clave, las palabras claves reales que envían tráfico, la intención en torno a esas palabras clave y el contenido de la página en sí. Encontramos que las páginas de realizar la mejor y conducir el mayor número de clientes potenciales no necesariamente tienen la mayoría de los contenidos o de las mismas llamadas a la acción, pero el contenido que había en cada página fue más estrechamente alineada con las consultas de tráfico de conducción.
Para analizar el rendimiento de la página de destino y entender mejor el tráfico de búsqueda, yo recomiendo empezar con lo siguiente:
Identificar los principales páginas de destino orgánicos (por conversiones y porcentaje de conversiones).
Utilice WMT encontrar las consultas de búsqueda de conducir tráfico a cada página.
Evaluar el contenido en la página y llamadas a la acción.
Mira trayectorias de los visitantes de la página de destino.
Evaluar el porcentaje de abandonos y la tasa de salida por página.
Una vez que tenga esta información, usted puede comenzar a responder a las preguntas que realmente importan:
¿El contenido de la página de aterrizaje refleja con exactitud las palabras clave dirigir el tráfico?
¿Coincide el contenido de la intención de las consultas?
Si yo estábamos buscando para este producto o servicio, sería la página tiene la información que necesito?
¿Hay una manera fácil para mí encontrar más información o realizar una acción?
Si usted está conduciendo a los usuarios a páginas que no coinciden con su intento de búsqueda, es obvio que no se van a convertir. Y si usted los está conduciendo a la página de la derecha, pero usted no tiene la información que necesitan, eso es otro problema.
En la época en la que los clientes quieren respuestas a sus preguntas (y ellos quieren rápido), usted tiene que asegurarse de que usted les está dando lo que quieren.
Hable a sus usuarios
Una cosa que no hacemos lo suficiente en esta industria es en realidad hablar con las personas que visitan nuestros (o de nuestros clientes) sitios web. ¿Por qué? Tiempo Porque es. Y cuando ya tiene tiempo y recursos limitados, priorizando cosas como estudios de usuarios puede ser difícil de vender.
Eso no significa que no debemos tratar - o al menos encontrar herramientas para ayudarnos.
En mi antiguo trabajo, implementamos brevemente una salida emergente en uno de nuestros sitios. Cuando un determinado porcentaje de la gente fue al salir de la página que estaban en una pequeña encuesta podría aparecer, preguntándoles por qué se iban.
La prueba sólo funcionó durante un corto tiempo, pero la información fue muy valiosa, ya que nos ayudó a descubrir por qué los usuarios estaban dejando una página importante en el sitio. En muchos casos, la persona no fue encontrar la información que estaban buscando, y eso significaba que teníamos que revisar lo que había allí. En otros casos, la gente estaba simplemente haciendo la investigación, y que reiteraron el valor de retargeting.
Al preguntar directamente a los usuarios, hemos recibido información en tiempo real y pudimos ajustar nuestro contenido y mejorar la experiencia del usuario de forma rápida.
Para sitios web con cientos de miles de páginas o cientos de miles de visitantes, implementando una salida emergente en todo el sitio para cada página podría ser razonable; Sin embargo, tenga en cuenta la recopilación de datos sobre sus primeras páginas para empezar, e ir de allí.
Como los vendedores de búsqueda, siempre debemos recordar que la gente está buscando, la gente está visitando nuestros sitios, y la gente está comprando nuestros productos. Tenemos que hacerlo por ellos.
Nota: Si usted está interesado en la salida pop-ups, echa un vistazo a este post de Rayo.
Pensamientos finales
Cuanto más entendemos por qué la gente no se están convirtiendo, la mejor oportunidad que tenemos de mejorar las conversiones y, a su vez, el negocio.
Más importante aún, los más conversiones que podemos atribuir a buscar, más nos pueden mostrar nuestro valor. Asegúrese de que usted está buscando en sus datos de manera permanente y continua pensando cómo mejorar su sitio, no sólo para la búsqueda, pero para sus compradores.
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